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东南亚电商的繁荣与隐忧

发布时间:2024-04-08人气:649

2023年,东南亚市场这片电商“新大陆”被更多玩家注意到。在这个充满活力的地区,平台和卖家纷纷进场,试图在这片热土上掘金。业内人士认为:“东南亚电商市场正在迎来最好的时代。”

根据市场研究公司eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》,东南亚电商市场收入预计到2023年将达到1139亿美元,其2023年电商销售额将增长18.6%,远超全球电商8.9%的平均增速。

老牌电商平台Shopee、Lazada凭借强大的实力和先发优势,成为市场的佼佼者,后进者TikTok Shop、Temu等凭借独特的商业模式和强大的资本支持,正迅速抢占市场份额,对现有的东南亚电商格局发起挑战。

平台的竞争之下是万千商家的内卷。一方面,市场需求的增长和消费者行为的转变为企业提供了广阔的发展空间;另一方面,激烈的市场竞争和不断变化的政策环境也给企业带来了诸多挑战。

新旧势力博弈,未来充满变数,站在2024的起点,未来的东南亚市场还是一片蓝海吗?

新人进场,老牌守垒

“2023年是东南亚电商最好的一年,不管是平台还是卖家,都去东南亚掘金布局。”知名跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者表示。

目前,东南亚头部电商平台包括Shopee、Lazada、Tokopedia、TikTok Shop等等,背后却不免有中国企业的博弈——Shopee母公司SEA背后有腾讯长期持股,Lazada背后有阿里巴巴持续注资,TikTok印尼电商业务与Tokopedia合并,在北美“大杀四方”的Temu也于下半年进场。

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示,随着越来越多的新跨境电商进入市场,东南亚的竞争日益激烈,加上东南亚经济增长放缓和通货膨胀等不利因素,平台所面临的挑战也在不断加大。

近日,Lazada在多个地区开启裁员,涉及深圳、北京、广州、新加坡、泰国等多个办公地,包括商业、零售和营销在内的多个职能部门受到影响。不过对此,阿里和lazada方面并未正面回应。

值得注意的是,2023年12月,阿里刚刚向lazada注资6.34亿美元。据悉,这笔资金是在阿里继续评估和调整其战略之际提供的。截至目前,阿里历年向Lazada累计注资已超74亿美元。

作为阿里旗下的海外本地电商平台,Lazada在业绩上被寄予了厚望。此前Lazada曾透露,其2030年目标是GMV实现1000亿美元,服务3亿消费者。阿里三季度财报显示,Lazada、速卖通等主要零售平台强劲表现,带动阿里国际数字商业集团零售业务整体订单同比增长约28%。

“本次裁员或是想进一步释放Lazada的团队活力。”张周平向记者表示。有媒体报道,这是一次总部、地方权力格局的重新划分,为了减少决策环节,做到高效决策,以更好地应对竞争。

值得注意的是,也是在这一年,Shopee在其印尼分部解雇了约500名员工,这是继其母公司SEA裁员7000余人和业务缩减后的又一调整;本地电商Tokopedia解雇了约600名员工,其母公司GoTo表示,此次调整包括整合整个生态系统中的某些业务和团队,以创建一个更精简的组织,更好地应对市场需求。

相似的表现,相似的理由,不难看出,除了充满挑战的经济形势带来的增长压力,老牌的电商企业也在持续面临后来者的冲击。

2023年9月,SEA创始人李小冬发布了一封全员信,表示Shopee正面临来自高维世界对手的强劲挑战,号召全体员工准备进入“全面战斗模式”。他所指的强大对手很容易让人联想到TikTok Shop。

尽管TikTok Shop 2023年在印度尼西亚受到监管层面的挑战,其目前仍是东南亚增长最快的电商平台。数据显示,2023年其在东南亚的GMV已经超过130亿美元,较前一年翻了三倍。TikTok CEO 周受资曾表示,TikTok未来三到五年将向东南亚投资数十亿美元,以加强其在东南亚市场的影响力。

李小冬也在2023年第二季度财报发布时表示,公司已经开始继续加大对电子商务的投资,直播电商和短视频等模式是投资的重点。“我们相信直播电子商务将成为我们平台的一个可观且盈利的部分,并扩展我们的长期增长潜力。”。

但真正的竞争或许才刚刚拉开序幕。

TikTok Shop解决印尼站风波,稳住了东南亚最大的市场,之后的渗透更为顺利;Temu东南亚仅落地两站,开疆扩土正在进行中,极致的供应链能力带来的性价比正契合东南亚整体较低的消费水平;而老牌头部电商Shopee和Lazada也在进行组织调整并加大投入,试图在新秀成长起来之前占据更有利的市场地位。2024年,东南亚的电商格局或迎来新的变局。

红利减少,竞争加剧

对于商家来说,东南亚是值得关注的新兴市场。

“相对来讲,东南亚市场还是一个长期的新兴市场,它的电商发展还不像欧美市场那么发达,布局东南亚市场更多是看重它未来的潜力以及未来的新的增长点。”张周平向记者表示。

数据显示,南亚电商市场收入预计2023年将达到1139亿美元,其2023年电商销售额将增长18.6%,远超全球电商8.9%的平均增速。但正如平台侧的竞争愈发激烈,商家侧“卷”的程度也在快速升级。

“放到三五年前的东南亚,我们上架10个商品,10个都能赚钱,甚至不需要精细地选品、花钱投广告。”有做东南亚市场的商家向21世纪经济报道记者表示,那时的东南亚市场还处于野蛮增长的阶段,将那时的跨境卖家形容为“躺着赚钱”一点也不为过。

这样的方法放到今天显然已经行不通,入局东南亚的卖家需要考虑更为复杂的问题。

出于保护本土中小企业、提高物流和售后服务质量等原因,东南亚电商平台规则通常更偏向于本土店铺而挤压跨境店铺。

以shopee为例,在类目选择上,跨境店铺有类目上的限制,由于各个国家的海关管控因素不同,对于跨境店铺的禁售类目也不同,而本土店铺基本上全类目自由上架。流量方面,平台会更倾向于本土店的流量,任意搜索一个关键词,平台会优先展示本土店。在佣金、平台活动等方面,本土店铺都比跨境店铺有更多的机会和优惠。

“现在东南亚跨境店铺的体量占整体订单量当中的不足5%。”有东南亚电商行业人士向21世纪经济报道记者透露。目前东南亚本土店背后实际操作的卖家大部分都是中国人。

但开设本土店往往需要使用当地的营业执照、身份证和银行卡等资料注册入驻,这对于普通的跨境电商卖家来说是第一道门槛。

即便解决了入驻难题,精细化布局则是下一个要面临的挑战。上述行业人士向记者表示,东南亚市场价格压得很低,利润率也很低,近年来众多新玩家入场,卷低价的风头更盛。而本土店铺意味着需要提前备货至海外仓,额外增加了人员、仓库、供应链等各项成本,在其中做好平衡实现盈利,对于中小企业来说并非易事。

其次,政策风险也不容忽视。以东南亚最大的市场印尼为例,其制造业多为劳动力密集型的小微企业,相较以中国制造为代表的价格低廉的进口产品,印尼本土制造并不占优势,为保护本国生产,政府颁布了多条地方保护主义政策,由此对跨境商品的进入造成阻碍。

2023年,印尼政府一纸禁令,TikTok Shop印尼站被迫关停,Shopee印尼站也停止销售来自海外或跨境卖家的商品。

“不同国家不同市场针对跨境电商新业态一直在探索,政策往往大多数时间都是滞后于行业的发展,但是任何产业想要走得长远必须要遵守当地的法律法规。”深圳跨境电商协会副秘书长、政策研究院院长邢康男在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

机遇仍存

在政策风险和竞争加剧的背景下,卖家们又寻出两条出路。

一是抓住新平台TikTok Shop的机遇,通过视频社交电商的新模式逃出卷低价的怪圈。

“视频和直播的模式用户是没法去对比的,传统货架用户搜一个关键词,出来10个同行产品,用户通常会选一个最低价的。”上述东南亚卖家向记者表示。

社交电商和传统电商的主要不同在于流量来源,传统电商更多依赖集中性的品牌搜索推荐来进行流量的匹配,社交电商更多依赖于红人、KOL自己的影响力,凭借内容的独特性来吸引消费者,自然就变得更加去中心化。

敦煌网营销服务副总裁李卫认为,社交媒体,尤其是视频化的媒体,将成为未来的主流电商场景。在此趋势下,熟练掌握社交媒体运营的卖家更有可能迎来增长。

“我认为中国商家是有优势的。抖音在国内已经率先起步,中国商家对于抖音基础玩法较为熟悉,且国内与抖音相关的生态服务已较为完善,这些经验在一定程度上可以平移到tiktok,中国卖家的适应速度是很快的。”李卫向记者表示。

而东南亚的直播生态发展较快。Omise数据显示,2021年东南亚直播电商GMV年增长率达306%,预计2023年东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

“东南亚和我国有很多相似之处,如果商品有一个好的价格,也有很多的人口,做直播很快会形成规模效益。”敦煌网集团联席CEO李纯向记者表示。

二是从toC转做toB,这个方向对于跨境贸易来说最为基础,但相对于其他选择来说也更为稳妥和安全。

李纯向记者表示,小型B类采购商不但规模可观,且具有稳定的采购意愿,受复杂国际环境影响小,中国供应链是他们跨境直采的首选。而且受本地文化、线上配送成本等客观因素影响,小型B类采购商有着顽强的生命力,在服务本地客户方面具有优势和韧性。

从国内最大的B2B出口数字外贸平台阿里巴巴国际站的情况来看,确有一大批跨境卖家正在涌入。阿里巴巴国际站也推出相应的激励措施,于2023年12月首次上线面向东南亚市场专门举办的B2B大促,并将针对东南亚市场发起大范围物流补贴。阿里国际站数据显示,12月阿里国际站上来自东南亚的流量比10月再涨50%以上。

“我们也建议品牌方出海不要只盯着toC去卷,退一步,用好海外的小型B类商家,你会发现,海阔天空。”李纯表示。

2024年,东南亚仍会是增速领先全球的电商市场,但商家们面临的挑战也会与日俱增。精细化运营、合规、品牌化是老生常谈的发展之策,当东南亚市场从野蛮生长到规范有序,这也将成为东南亚商家需要习得的竞争力。(记者 董静怡)

来源:21世纪经济报道

责任编辑:王海山

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