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TikTok电商在中东进退两难

发布时间:2024-04-08人气:290
近期,有中东跨境商家与MCN向我们透露,通过全托管模式进军中东电商市场的TikTok,有可能从最大市场之一的沙特后撤。

字母榜独家获悉,在沙特,为全托管电商带来流量的TikTok直播,从去年12月底暂停至今。一些主播曾被平台告知,预计2024年2月15日再次开放直播。但直到现在,无论是电商直播还是娱乐直播,TikTok仍未在沙特恢复。

目前,已经有一批TikTok大V转向本地直播平台JACO。而在直播业务暂停后,TikTok在中东的日订单量已从前期的3万单,下滑至1000单左右。

另有接近字节的知情人士表示,“TikTok调转方向,马上要拓站巴西和澳大利亚。至于中东的TikTok Shop(本土店)招商,至少要等到2025年了。”

TikTok电商相关业务负责人回应称,相关说法不实,沙特电商业务目前运营正常,业务还在早期测试阶段,将持续探索新的方式增强社区体验。

从2014年首先入局的SHEIN,到2023年先后通过全托管模式进入的TikTok、Temu,再到签下沙特两位球星代言的阿里速卖通,中东俨然成为大厂出海的下一个必争之地。

得益于石油美元,中东国家居民普遍富裕。据国际货币基金组织2023年统计,沙特、阿联酋和卡塔尔的年度人均GDP(国内生产总值)超过2.5万美元。这里具有高年轻人口比例和高互联网普及率,目前的电商覆盖率却仅为5%。

过去几年间,中国电商公司加速入局中东。知情人士透露,目前SHEIN日订单量已达到10万单;Temu为3万单,而在直播业务暂停前,TikTok日单量也曾达到3万单。作为对比,长期布局中东的亚马逊,日订单量约为30万单。这些数字并未得到SHEIN、Temu和TikTok方面的证实。

当地消费者较低的签收率,是中国跨境电商征战中东市场的重要阻碍。知情人士称,SHEIN入局最早,且专注于服饰品类,目前可做到95%的签收率,即100个消费者中只有5个人拒收。刚刚进入中东不久的TikTok、Temu,签收率约为70%,仍有较大提升空间。

SHEIN和Temu并未向字母榜回应签收率的问题。TikTok相关人士表示,平台在中东的签收率为行业平均水平。

此次TikTok在沙特受阻,是中国电商公司出海面临风险的又一个切面。过去几年间,“出海四小龙”争相出海,但TikTok忽然在沙特暂停直播,预示着中国互联网公司的出海征程不可能一帆风顺。

每年3月11日开始的斋月,是伊斯兰世界的盛大节日。中东地区的穆斯林除了禁食,也会举行家庭聚会、宗教活动等,由此衍生庞大的购物需求,为线上线下商家带来大量订单。

但今年斋月,沙特的TikTok主播和商家们却高兴不起来。

去年12月底至今,TikTok在沙特的直播业务已经停摆逾三个月。当地TikTok商家高度依赖直播带来的用户和订单,不能直播意味着流量入口被掐断,进而拖累销量。

尽管不少全托管商家关注了TikTok斋月期间举行的促销活动,但销量仍显著下滑。

去年11月底的“黑五”促销节期间,商家张可在中东市场的日销量可达200单。但随着直播暂停,今年开年跌至20多单,如今已降至个位数。再加上TikTok客服反应迟缓等问题,她打算清完手上的库存后关闭店铺。

另一方面,一些TikTok主播猝不及防,只能选择跳槽。

两年前,“00后”皮皮加入中东一家TikTok娱乐公会担任主播,曾经在沙特吃到“土豪凌晨2点下班还要等直播”的流量红利。摸清楚玩法后,她选择独立创业,去年12月拉起一支团队,却突然陷入了无法开播的困境。如今,她不得不转向做中东商家的账号代运营,并考虑其他中东本土的直播平台,

尽管在沙特电商业务受阻,TikTok似乎仍难以放弃中东市场。一位MCN人士透露,受美国市场急转直下的影响,TikTok计划迁移大批员工到沙特,并兴建直播基地。此外,虽然直播还未重启,TikTok官方近期仍在号召MCN扩招主播。

从2015年至今,SHEIN、速卖通、TikTok、Temu等纷纷入局中东电商,开拓重心则是土耳其、沙特、以色列、阿联酋等人均GDP高达数万美元的发达国家市场。时至今日,“四小龙”在这块市场中均有所成就。

SHEIN进入中东较早,品牌、平台、商家、物流等相对成熟,日订单量也最高;速卖通、TikTok和Temu在2022年之后才正式进入中东,仍处于打磨模式、教育市场的阶段,但也动作频频:速卖通在以色列和阿联酋开设了海外仓,还签下沙特足球联赛的两位球星进行代言;TikTok Shop将沙特作为全托管模式的两大试水市场之一;Temu则剑走偏锋,试图以高额折扣撬动以色列市场。

但TikTok在沙特意外受阻,还是给出海军团敲响了警钟。

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