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中东斋月电商激战……

发布时间:2024-03-03人气:134

“现在正值斋月,这个月里,从日出到日落,穆斯林都要封斋,更不可能找到供应饮食的店家。在这个普遍洋溢着宗教激情的伊斯兰国度的某些地方,还有人因为封斋破戒而遭到鞭刑。”

1979年, 诺贝尔文学奖得主奈保尔一路走过伊朗、巴基斯坦、马来西亚、印度尼西亚四个伊斯兰国家,巨细靡遗地观察与了解当地文化传统与社会面貌。在他写的《信徒的国度》一书中,还原了前互联网时代,斋月期间伊斯兰世界穆斯林们真实的生活状态。

就在今天,3月11日,属于伊斯兰世界的盛大节日——2024年斋月正式拉开序幕。斋月,不仅是世界各地穆斯林禁食和净化心灵的月份,同时也是进行家庭聚会、社区活动和宗教仪式的重要时间,购物的需求应运而生。如今,在互联网普及率90%以上的中东,斋月成为电商促销的热门周期。

那么,今年的斋月电商之战,有哪些值得关注的新动态与新趋势呢?

01.

斋月大促,中东电商必争之地

2024年2月,亚马逊相关数据预测,随着2024年斋月的临近,中东北非地区的在线零售格局将出现显著增长,支出预计将达到390亿美元。另据数据分析公司Data.ai显示,在2023年斋月期间,中东和北非地区消费者支出排名前三的市场分别为沙特阿拉伯、土耳其和阿联酋,增长率依次为5%、7%和6%。

纵观中东北非电商平台发展史,早在2015年,中国跨境独角兽SHEIN就已布局中东,凭借供应链优势,用“时尚电商” 的定位占据一席之地。在巅峰时期,SHEIN在中东的日销量超过了市场上所有其他跨境电商平台的总销量。

2016年,由沙特主权投资基金注资10亿美元所打造的电商平台Noon在迪拜问世,主要站点为阿联酋、沙特和埃及,被誉为“阿拉伯世界的亚马逊”;2023年2月,Noon收购创立于2011年的中东电商先驱——时尚购物平台Namshi,进一步完善其数字生态系统。

2017年,亚马逊以5.8亿美元收购中东本土电商平台Souq,强势入局中东市场,目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国,在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点,以及中小企业配送服务商网络。

目前,亚马逊与Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式,成为盘踞中东市场的两大电商巨头。

而阿里国际数字集团,一方面通过旗下土耳其电商平台Trendyol将全球化商业触角伸向中东多国,一方面联合菜鸟国际快递升级中东跨境物流服务,持续加码中东市场。3月5日,阿里国际数字集团旗下跨境电商平台“全球速卖通”(AliExpress)签下两名沙特球星Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan成为其中东代言人,展现了阿里重仓中东的决心。

后起之秀Temu也在2023年 8月上线以色列,以此为切口撬动中东电商。中东地区社交媒体的普及与风靡,也吸引到兴趣电商TikTok Shop押注中东。Statista数据显示,截至2024年 1月,阿联酋和沙特是TikTok覆盖率最高的国家,几乎全部18岁及以上人口都在使用TikTok。也正因为此,2023年5月,TikTok Shop开启全托管模式的首批试水地之一选在了沙特与英国。

全托管模式落地沙特后不久,TikTok Shop就迎来第一次平台大促节点——古尔邦节(宰牲节)。2023年6月30日,TikTok Shop公布了沙特古尔邦节大促的战报,按照公开的数据显示,活动期间(2023年5月18日至2023年6月28日)GMV较活动前的两周,增长了140%,订单量和动销商品数分别增长了150%、190%,可谓首战告捷。

目前,中东电商市场已形成三足鼎立的局面:以亚马逊为代表的全球性电商巨头,以Noon、Namshi为代表的中东本土电商,以及以SHEIN、Trendyol、AliExpress、Temu、TikTok Shop为代表的中国跨境电商,共同竞逐这一新兴电商蓝海

对此,行业研究分析师Stella告诉霞光社:“中东地区的电商仍处于发展阶段,由于基建不成熟,数字化不完善,国家之间差别大,形成了头部竞争激烈、垂直电商快速发展的竞争格局。”

在核心市场方面,土耳其拥有超过8500万人口,支付环境与物流基建相对完善,并且横跨欧亚大陆、地处全球十字路口,电商发展潜力不容小觑。根据Statista的数据,2023年土耳其电商市场收入将达到187.5亿美元,2023-2027年复合年增长率为13.65%,预计到2027年市场规模将达到312.8亿美元,几乎是东南亚第三大人口大国越南的两倍。

值得注意的是,在本轮全球供应链重构中,土耳其跃升成为区域性制造中心,更为其电商的繁荣发展提供了强劲支撑。中国跨境电商巨头SHEIN从2022年夏天开始在土耳其建立供应链并制造商品;到2023年底,SHEIN欧盟地区或将有20%的销售额来自土耳其工厂。

而在海湾国家中,沙特、阿联酋两大经济体尤为瞩目。根据EZDubai与 Euromonitor于2023年联合发布的《中东和北非地区电子商务报告》,阿联酋、沙特和以色列占市场总规模的72.1%,阿尔及利亚等新兴国家预计将出现强劲增长。

依托位于天津市武清区的地毯工厂进行跨境贸易的卖家Jack,目前入驻了Noon、SHEIN、Temu等跨境电商平台,中东成为他所布局的一个关键性市场。Jack告诉霞光社:“相较于以印尼为代表的东南亚,中东消费者购买力较强,利润率比较高;而另外一个高利润率市场北美,则需要卖家提供CPSC(Consumer Product Safety Committee,美国消费品安全委员会)认证、CPC(Children’s Product Certificate,儿童产品证书)认证等诸多行业资质认证,目前中东对于卖家相关资质的要求没有那么严格。”

Jack的工厂所生产的朝拜垫,在中东斋月期间销量提升,以满足招待客人、斋月期间多次祷告的需求。但因为跨境电商需要完成头程揽收-跨境运输-清关-末端派送的全流程,所以前期的精准备货与选品就格外重要。

对此,Jack分享说,SHEIN目前成为他进行款型测试的重要平台,“SHEIN有14天的测款期,可以先上链接而不正式备货,如果有了购买订单再第一时间备货售卖,这种JIT模式对卖家来说既可以节省成本,也可以敏锐捕捉消费偏好与市场趋势。”(JIT,即Just in time,准时生产,又称无库存/零库存生产方式,JIT的目标之一,就是减少甚至消除从原材料的投入到成品的产出全过程中的存货。)

02.

TikTok重塑中东电商生态

中国速度卷动本地物流

在后疫情时代,随着中东消费者生活方式的线上迁移,社交媒体在影响消费者决策中的作用愈发举足轻重。

数据显示,按月计算,2023年中东16-64岁互联网用户平均使用的社交媒体平台数量为:阿联酋8.2个、沙特7.9个、土耳其7.6个、埃及7.2个。社交媒体,日趋成为中东电商生态中的重要一环。

对此,沙特阿拉伯TikTok公会ISHOW联合创始人曾海鹏向霞光社分析说:“中东地域广袤,各个国家的头部电商不尽相同,独立电商更是多如牛毛,加上本地线上支付、物流基建仍不够成熟,因此建立对电商平台的信任感尤为重要。直播电商和KOL营销带货,在很大程度上能够解决信任问题,同时对商品的展示更为直观,在中东地区大有发展前景。

曾海鹏介绍说,中东地区的电商业态大体分为三种模式:一种是亚马逊、Noon这样的电商平台;一种是基于shopify、Shoplazza等技术平台的独立电商,例如沙特在2016年创立了类似于shopify的自建站平台Salla,使中小企业用户可以轻松地用阿拉伯语设置在线商店,推动传统商业的数字化;还有一种是大型零售家族所孵化的电商平台,例如Landmark集团旗下的电商品牌。

“中东的娱乐产业比较匮乏,电商购物在很大程度上也承担了消费者的娱乐需求。中东消费者很多时候在线购物并不是基于真实的需求,而是纯粹为了打发时间。因此直播带货和红人营销更具市场。”曾海鹏说。

而在不同的国家,网红营销所选择的社交媒体平台也因地而异。网站流量分析工具SimilarWeb的排名显示,在阿联酋位居前三名的社交媒体分别是Instagram、Facebook和WhatsApp;而在沙特,霸榜前三的社交媒体则是Twitter、TikTok、Instagram。

TikTok在中东发展的一日千里,无疑改写了中东社交媒体竞争格局,也使其成为品牌营销的重要阵地。根据TikTok for Business的数据显示,截止目前,#Ramadan(斋月)话题标签在TikTok的观看次数已经超过740亿,相当于每个穆斯林都观看过将近40次;有二分之一的用户打算在2024斋月期间更多地使用TikTok,71%的用户将在TikTok上搜索斋月相关的灵感内容,90%的用户会购买在TikTok上看见的东西。

3月6日,TikTok CEO周受资现身在沙特首都利雅得举办的中东地区最大科技展会LEAP。在现场交流中,周受资谈到,“我们现在支持沙特当地多达175,000家企业,我们对此感到非常自豪。”“(沙特)是一个充满活力、非常年轻的国家,这就是为什么我们喜欢首先在这里发布我们的新产品和新功能。我们正在和一个非政府组织合作,这是‘愿景2030计划’的一部分。我们将与他们合作制作视频,最终为200万年轻人赋权。”

周受资的本次亮相也预示着TikTok在中东的布局版图将持续拓展。

除了营销平台的变化外,以iMile、极兔为代表的带有中国基因的快递创业公司,也正在卷动中东市场的物流格局。

2017年,出身于华为和阿里两家头部科技大厂的黄珍,在迪拜创办了技术驱动型物流公司iMile,将中国物流行业成熟的解决方案与中东的地区特性有机结合,目前业务版图已覆盖阿联酋、沙特、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼、约旦、摩洛哥多个中东国家。2021年,iMile获得字节跳动投资。

而在2022年1月,加快全球化步伐的极兔(J&T Express),在阿联酋和沙特启动快递网络运营;6月,极兔在埃及正式运营,开始撬动北非市场。在去年3月的斋月期间,极兔中东将快递工作时间延长为中午12点至凌晨12点,进而为中东消费者提供更为迅捷便利的服务。

在沙特工作生活的小马,真实感受到了这里物流派送的变化:两年前,他在沙特用淘宝购物,使用转运服务把包裹从国内寄到沙特,基本都是DHL送达,至少要等待两周;但近几年,中国背景的物流公司iMile送到的包裹明显增多,配送速度也提升不少,基本一周时间就可以完成配送。

“过去,在海外电商平台购物,配送时间在一周内是不可想象的。”他说。

03.

女性权益改整提升,

“她经济”势不可挡

如今,置身在沙特首都利雅得的大街小巷,会发现虽然大多数本地女性还是会穿长到脚踝的黑色罩袍,但可以在各种场所看到她们正在愈来愈多地参与公共生活。不断松绑的女性权益,是沙特推动社会世俗化进程的重要举措。

2018年3月,主导沙特改革开放的萨勒曼王储公开表示,法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩;同年,沙特允许女性驾车、允许女性进入体育场观看球赛;2019年8月,沙特颁布新的内阁法令,成年女性不需要男性监护人的同意就可以旅行、申请护照;此外,法令还赋予女性为结婚、离婚与孩子出生等事务进行登记的权利。

在沙特改革开放纲领性的“2030愿景”中,明确提出要提高女性的工作参与率,在2030年将劳动人口中的女性占比从2017年的22%提升至2030年的30%,这一目标被飞速实现,2023年第一季度,沙特女性就业率就达到了31%。

中东女性权益的改善,也伴随着女性经济地位与在家庭消费决策中影响力的提升。

根据折扣网站Picodi.com的一项研究,阿联酋和沙特的女性在化妆品和护肤品上的支出位居全球榜首,使这两个国家成为世界化妆品之都。对此,Picodi分析师Nikolay Kashcheev表示,尽管在公共场合着装受到限制,但化妆或使用护肤品是阿拉伯文化的重要组成部分。

“在阿拉伯文化中,女性需要在公共场合隐藏几乎整个身体。但无论法律和习俗如何,女性都希望看起来很特别,而化妆就是实现这一目标的方法。”Nikolay Kashcheev说。

正因为此,斋月期间,针对女性消费者的“她经济”,成为逐渐崛起的重要趋势。

在电子商务领域,在中东千禧一代及Z世代中有较高渗透率的社交媒体Snapchat告诉霞光社,开斋期间,人们会盛装出席各种活动,就服装而言,女士的开斋节服装、头巾、长袍以及高品质的男士套装都是节前的热卖品类;女士香水、穿戴甲、美妆产品、隐形眼镜、护发产品等美妆护理类商品也会迎来销量高峰。

对此,行业研究分析师Stella向霞光社分析说:“中东电商的主力用户画像为年轻用户,购买力强,女性为主;海湾地区女性用户客单价高,在女装、母婴用品、珠宝首饰等行业都有大量的需求潜力等待释放。时尚产品需求是一个超过百亿的蓝海市场。”

统计数据同样印证了这一点:目前,阿联酋女性公民43% 的收入用于时尚购物,其中三分之一的阿联酋女性将其月收入的60% 以上用于购物。

而在游戏泛娱赛道,愈来愈多拥有经济自主权的女性玩家涌现,也渐渐带动中东游戏的多元化发展,出现新的增长空间。沙特通信和信息技术部发布的数据显示,本国48%的游戏玩家是女性,而在政府出台的一系列政策支持下,沙特还举办了一些专门针对女性玩家的竞技比赛,旨在为女性玩家赋权并创造更多就业机会。

2022年斋月期间,总部位于阿联酋的游戏公司Power League Gaming(PLG)便与本地一家领先的美容品牌合作,聚集女性游戏玩家,在中东北非地区发起挑战赛,为女性游戏玩家提供了展现游戏竞技能力的舞台。

如今,虽然女性主导的企业占中东和北非地区企业总数的不到5%,远低于全球23%至26%的平均水平,但中东女性创业者正在金融科技、电子商务、物流、农业科技、健康科技、房地产科技等各个领域崭露头角。随着女性力量的崛起与经济地位的提升,罩袍之下的创造潜能与消费潜力必将焕发生机,而中东的商业版图亦会随之改写。

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